?

Log in

восприятие торговых марок [entries|archive|friends|userinfo]
нейминг и восприятие торговых марок

[ website | brnd.name - нейминг и сигналы бренда ]
[ userinfo | livejournal userinfo ]
[ archive | journal archive ]

Рифмованная поэзия вывесок [Jun. 28th, 2017|03:00 pm]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, , , ]


 
Адвокаты, где первая фамилия в списке еврейская, объединились в ООП, вполне действующую Организацию освобождения Палестины, а два их ноготка зарифмовались со вставной челюстью D стоматологов. Безногая эта D, однако, наводит больше на мысли о выпадении зубов, или пломб, не добавляющие доверия клинике. В адресе у клиники Марьино, хотя даже до Марьиной Рощи от вывески далековато.
Арафата потихоньку забывают, и поисковые системы полагают более актуальным расшифровывать ООП как объектно-ориентированное программирование. Тоже не ближний свет.
Типографику, дизайн и даже орфографию можно преподавать по этим вывескам: как не надо.
У адвокатов две вывески, видите? Почему? Когда новую повесили, отчего старую не сняли? А сверху раньше был, кажется, банк.
linkpost comment

Нейминг зубной пасты: еще идут старинные часы [Jan. 24th, 2017|09:35 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]



Я не пропал. Думаю, что дальше делать, как завершить.  Пока я думаю, нашлось прямое указание, к какого рода товарам относится зубная паста.
Товары можно поделить на 3 категории в связи с потребительским опытом:

Товары-после (Experience-goods): оценить их качество можно только после покупки. Это фасованная еда, стиральный порошок и т.п. FMCG. Цена риска купить невкусное невелика, есть мелкая фасовка на пробу, иногда дают попробовать в магазине. На русский переводят как экспериментальные товары (блага), что слишком затемняет смысл. Тогда уж экспериентальные. Еще их называют испытываемые, проверяемые, опытные.

Товары-до (Search-goods): качество выясняется до покупки. Можно посмотреть работающий экземпляр в магазине (телик или кофемолка), в авто дадут посидеть, а то и поводить. Переводят как поисковые, исследуемые товары (блага).

Товары-никогда (Credence-goods): даже после покупки вы не понимаете, хорошую вещь купили или не очень. Например, вино или совриск. Рестораторы этим пользуются: зная, что покупатель выберет второе после самого дешевого вина, он ставит на эту позицию максимально маржинальный продукт.  Ремонт, медицинские услуги — это все оно. Переводят как доверительные товары, а то и товары на доверии, ужас.

И куда, как вы думаете, относится зубная паста?

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.




Источник картинки: DesignTAXI Crew <<<
linkpost comment

Фоносемантика в нейминге зубной пасты: А в конце заказал «Журавли» [Dec. 7th, 2016|10:21 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]

 
Фоносемантика, ВААЛ — сколько копий было сломано лет 10 (или 20?) назад в спорах о важности звучания в успехе имени. Споры были умозрительные: количественных данных по эффективности звука в нейминге ни у противников, ни у защитников не было. Теперь есть.
Сначала без ВААЛа, по исходным данным Журавлева, кое-что изменив. Основные особенности таковы:
- вместо частоты берем логарифм частоты, а ее саму беру из современного частотного словаря;
- первую букву учитываем по Левицкому, т.е. с коэффициентом 1,15, а не 4;
- учитываем предударную букву с коэффициентом 1,5; 
- учитываем только одно ударение, даже в многословных брендах.
У Журавлева больше двух десятков шкал для оценки звукобукв, однако он признавал за шкалой Хороший – плохой главенствующую интегральную роль. Возьмем ее и еще несколько, чтобы пощупать тему. Смотрим на фонетическое значение только брендов.

В каждой шкале неймы оцениваются по трем градациям, к полюсам шкалы добавляется серединка, нейтральные. Деление внутреннее, т.е. исходя из среднего значения и разброса шкалы по выборке. Это спорно, потому что человек воспринимает слово в более широком контексте. Но такой выбор и не лишен оснований, потому что если бы все пасты назывались глистер-а, глистер-б и т.д., выбор по звучанию происходил бы в последней букве, а не абсолютно.
 
Смотреть на всей выборке не очень корректно, потому что при ясной семантике фоносемантика не слышна.  Поэтому берем только агнонимы.
Ясности нет:


Тогда  пробуем собственно ВААЛ – см. последние три строки. Отличие тут от моей методы еще и в том, что значимыми признаются крайние квартили в «абсолютной» шкале, а у меня учитывается выход за границы стандартного отклонения внутри выборки брендов. Все равно чудеса. Если бы нейтральные все время были выше или ниже маркированных по выживаемости, это еще можно было бы объяснить. Но когда они то там, то сям – это наводит на мысли о случайности.

Что бы еще попробовать, пока все куры не передохли?
Чтобы прояснить вопрос, с одной стороны, можно сделать следующее:
• Исключить гиганты
• Посмотреть на другие шкалы
• Вернуться к оригинальной журавлевской методике

С другой стороны, журавлевские измерения — основание шаткое, так что можно попробовать сузить задачу  и формализовать понятие «благозвучие». Например, разделить  звукобуквы на условно плохие (у, ы, ф, щ, ж…) и условно хорошие (л, м, н, р…), скопления согласных и зияния гласных. Впрочем, мы уже выяснили раньше, что удобопроизносимость помогает выживать.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

Кпдв <<<
постер к фильму Хороший, плохой, злой by Billy Perkins
Шкалы Осгуда и Журавлева биполярные, но никто не запретил третий полюс, и он не обязан быть нейтральным.  Конечно, не стоит плодить сущности без достаточных оснований, но и забывать о возможности этих оснований тоже не следует.

linkpost comment

нейминг зубной пасты: Семантика артикула, часть 2 [Dec. 1st, 2016|09:43 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]



Рассмотрим темы в артикуле, когда они стоят на одном и том же месте, например, на первом, то есть самом козырном.


Бдыщ, какая каша! Спокуха.
На глазок, нестрого, можно выделить три группы:
Хорошо живут: вкус, химия, адресат, сила действия.
Посередке: медицина, эмоция, природа.
Худо живут: неясное, действие, рацио.
Если взять только бренды без ясного значения, хорошо живут на 1 месте вкус и эмоция. Худо живут природа, действие и неясное.
Согласитесь, предсказать такое распределение тем из общих соображений вряд ли возможно. Интересно было бы провести опрос потребителей и сравнить результаты.

Среднее место темы в артикуле:

Вкус редко попадает на 1 место, но когда попадает — живет лучше всех.
Видим, что сила действия стоит до действия, а сила вкуса чуть раньше вкуса, в соответствии с естественным порядком слов в русском языке: мы говорим «сладкая мята», а не «мята сладкая». Поэтому и вкус, и действие тяготеют стоять в конце артикула. А вот природа – в начале.
Место темы в артикуле не связано с частотой темы:

Если посмотреть отдельно на частотные темы — вкус, природу или действие — то нет разницы, в начале артикула стоит тема или в конце. Значит, местом темы можно пренебречь? Но вот тема «адресат»:

group 1-4 – место адресата в артикуле с 1 по 4.

В прошлый раз мы решили, что адресат не влияет на выживаемость, не проверив, зависит ли выживаемость от места темы.  Оказалось, что на первом и третьем месте он очень даже повышает выживаемость, а на втором понижает. Понятно, что не номер позиции и не четность ее тут работают, а  расположение на краю, где заметнее, и в середине, где менее заметно. Строго говоря, следовало бы учесть позицию темы как первую, последнюю и в середине. Пока продолжим проверку с номером позиции.

Форма на любом месте снижает выживаемость
Эмо не влияет
Рацио на 1 месте снижает, на остальных мало данных.
Медицина не влияет
Сила действия на 1 месте повышает, на остальных не влияет
Действие на 1 и 4 месте понижает, см.ниже пары действие-сила.
Сила вкуса повышает, см.ниже пары вкус-сила.
Природа не влияет
Химия: на 1 месте все равно, на 2, возможно, повышает.

Вкус и сила вкуса:
 
st-pair – сила на любом месте с 1 по 3, в паре перед вкусом.
1, 2, 3 nostr – вкус без силы, на 1-3 месте соответственно.
Notstnostr — no taste no strength — ни силы, ни вкуса, то есть остальные.

Постепенным укрупнением групп в этой паре приходим к выводу:
Чтобы дольше оставаться в ассортименте магазина Утконос, вкус надо ставить на 1 место или в паре с силой вкуса до вкуса, на 1–3 место. Нельзя ставить вкус без силы на 3 место. Остальные варианты редки, обработке не подлежат. Учтем их, когда сподобимся вместо номера позиции в артикуле указать первый-средний-последний.

Действие и его сила:

Noactnostr – ни действия, ни силы, т.е. остальные.
Noact1 – сила действия на 1 месте без самого действия
1-2nostr – действие на 1 и 2 месте без силы.
12+21 – пара действие+сила на 1–2 месте.
Постепенным укрупнением групп в этой паре приходим к выводу:
Само по себе действие снижает выживаемость. В паре с силой на 1 и 2 месте как минимум не снижает, а то и повышает. Одна только сила действия без самого действия повышает выживаемость.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

кпдв <<<, выражает некоторую усталость автора от процесса без обратной связи.

linkpost comment

Нейминг зубной пасты: Семантика артикула [Nov. 23rd, 2016|10:01 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]

Попытаемся формализовать описание артикула. Выделим в нем тематические поля и место темы по порядку слева направо. Учтем также количество тем в артикуле. Это фрагмент таблицы с описанием:


Одновременно в артикуле может присутствовать до 5 тем, но чаще всего две:

Число тем в артикуле не важно для выживаемости. Есть шанс, что нечетное число тем 1 и 3 живет лучше четных 2 и 4. Проверим потом без топ5.

Перейдем к конкретике.  Проще сравнивать темы по одиночке, в парах наличие/отсутствие темы. Некоторые темы можно объединить в одной переменной. Химия и природа – антагонисты: обычно в артикуле либо то, либо другое, а вместе встречаются они всего 6 раз.
Химия и природа в артикуле не различимы ни между собой, ни с отсутствием обеих тем.
Одного вкуса taste мало, нужно, что он был уточнен по силе (сильный или нежный, учтено в силе вкуса exact):


С действием action интересно:


Отбеливание и защита, из которых в основном состоит тема action, живут хуже всех. Лучше всех живет чистая сила действия exact, типа тотал 12 или максимум, не поясняющая, максимум чего именно. А если пояснять, то все равно, что не говорить. Много слов, как мы помним, не на пользу выживаемости.

Медицинские аргументы med, рациональные ratio и эмоциональные emo тоже встречаются чаще порознь, объединим их в одной теме.  Emo на графике выше, чем ratio, но разница незначима. Медицинские аргументы несущественны.

Указание на адресата: кофе, табак, чувствительные и дети – не влияет на выживаемость. Форма активного компонента (микрогранулы, пластинки…) упоминается крайне редко,  но значимо снижает выживаемость ,002 (,007 без топ 5). Правда, их всего 10 штук и 7 без топ5. Неясных тем 30, незначимо.

А как сравнить темы, встречающиеся одновременно? Например, вкус и действие. В следующий раз посмотрим,  как ведут себя темы, если они стоят на одном и том же месте, например, на первом.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.
linkpost comment

нейминг ЗП: Число слов в артикуле [Nov. 15th, 2016|11:26 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]


Буду краток: чем меньше слов в артикуле, тем лучше паста выживает.

,000

One — помимо бренда в названии пасты есть еще одно слово.

2_3 – 2 или 3 слова (помимо бренда)

4_ — 4 и более слов (помимо бренда)

Такой результат хорошо согласуется с полученным ранее на брендах: чем меньше слов в бренде, тем он лучше живет. Так что краткость — сестра зубной пасты и со стороны матери-артикула, и со стороны отца-бренда.

Что-то все как-то очень уж красиво, что аж скучно. Потому что после банков, где каждая закономерность бралась с боем, в обход и три раза проверить.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

кпдв: кадр из фильма Яна Шванкмаера «Возможности диалога» (1982).

linkpost comment

Нейминг зубной пасты: семантика [Nov. 7th, 2016|10:07 pm]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]


Сегодня телеграфное сообщение о связи выживаемости и того семантического значения, какое мы считываем из бренда.

1. Ясность, или осмысленность.
Считаем, что аудитория знает английский язык на троечку: слово Хелп перевести может, а слово Колгейт не может. Для сомнительных случаев вводим градацию полупонятных слов, наряду с ясными и темными по смыслу.
 , 001
Бренды с ясным значением clear живут дольше, чем с темным agno и полупонятным semi. Исключение брендов топ5 улучшает картинку, причем Agno<=semi ,08.
Напомним, что Сплат, Колгейт, Рокс относятся к agno.

2. Образность бренда
Образных брендов меньше, чем необразных. Разницы в выживаемости этих двух груп не видим.

3. Связь с категорией

Бренды, связанные с категорией зубных паст, выживают лучше, чем не связанные с категорией.

4. Bizzarre, т.е. необычность
Странных названий нет, увы.

В общем, семантика бренда играет некоторую роль, и это не очень тривиальный  факт. Потому что помимо бренда покупатель нашего интернет-магазина видит мощный дескриптор, объясняющий, кому даная паста предназначена.
Что ж, ура. 

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

кпдв <<<

linkpost comment

Нейминг зубной пасты: Фонетика классика [Oct. 28th, 2016|10:01 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]



Возьмем, наконец, классическую фонетику (фонетисты улыбаются?).
Звуки по убыванию звучности (громкости, сонорности) располагаются так:

открытые гласные  а
гласные среднего подъема  е о
закрытые гласные  и у ы
плавные сонанты  л р [й — не упомянут в источнике]
носовые сонанты  м н
звонкие щелевые  в з ж
звонкие аффрикаты — нет
звонкие взрывные  б д г
глухие щелевые  ф с ш х
глухие аффрикаты  ц ч
глухие взрывные  п т к

(Бондарко и др.)

Укрупним деление и сориентируемся на буквы, т.е. Д в конце Блендамеда считаем звонким. Фора, так сказать.
гласн — а е о и  у ы э я ю ё й ь ъ
сонант — л р м н
щзв — в з ж
вззв — б д г
щафф — ф с ш х ц ч
взглух — п т к

Потом объединим похожие по выживаемости группы.
Это первая буква бренда:

Лобового убывания выживаемости с падением звучности не видим.

Но по одной, пусть и первой букве, покупатель вряд ли составляет впечатление. Надо учесть если не все, то хотя бы первые несколько звукобукв. Как это сделать – надо придумать.
Например, взять все-таки журавлевские фоносемантические шкалы.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

linkpost comment

Нейминг ЗП: Мягкость бренда [Oct. 20th, 2016|04:24 pm]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]


 
Вычислим мягкость бренда, то есть отношение числа мягких согласных к твердым. Й считаем мягким. Впрямую запихнуть численные значения в анализ выживаемости мы не можем. При нашем небольшом количестве кейсов и особенно брендов для надежной статистика надо, чтобы групп было две-три. Начнем с двух. Чтобы найти границу твердости и мягкости, построим гистограмму:

Граница 0,33 пусть входит в твердые, все, что больше – мягкие.

Смотрим:

 p=,000

Твердые живут лучше мягких, и их вдвое больше. И все же, что будет на трех группах? А ничего. Мягкие по-прежнему хуже, средние и твердые неразличимы, движение границ картины не меняет.

Итак, лучше живет бренд глухой, как сама паста, и твердый, как зуб. Из общих соображений мы бы до такого не додумались и фантазировали бы преимущество звонкого твердого зуба как результат применения пасты, либо глухого и мягкого, как сама паста. Жизнь, как всегда, попирает выдумку.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

кпдв: The Soft Hard by MATSYS
linkpost comment

Нейминг зубной пасты: Звонкость бренда [Oct. 18th, 2016|09:57 am]
нейминг и восприятие торговых марок

capibara
[Tags|, ]



В.В.Левицкий, и не он один, видел носителями фонетического значения не звукобуквы (как у А.П. Журавлева) , а дифференциальные признаки: твердость-мягкость, звонкость-глухость. Это нам на руку: в один признак  попадает несколько звуков: меньше групп — больше артикулов в каждой группе,  лучше статистика.
Поделим буквы, как если бы они были звуками (фонетисты махнули на нас рукой), на гласные, глухие и звонкие согласные.
В первой позиции гласн<=глух<звон, p(глух<звон)= ,03.
Выглядит красиво.
А в целом? Посчитаем звонкость бренда как отношение числа звонких согласных к общему их числу. Д в Биомед считаем звонким, помним о звукобуквах, нейм в интернет-магазине воспринимается визуально. Поэтому же в удвоенных и непроизносимых согласных считаем обе: и ДТ в Рембрандт, и РР в Том и Джерри. Й считаем звонким, Ь и Ъ – глухими.
Здесь начинаются чудеса. В зависимости от того, где провести границу между звонкими и глухими, разница между ними то есть, то нет. Среднее значение звонкости бренда 0,6. Если взять границей его, то разницы нет. Если сдвинуть границу к 0,75 – начинают лучше жить глухие, но незначимо. При границе 0,8 – вдруг звонкие значимо лучше.

Похоже, у нас три группы: отчетливо глухие, отчетливо звонкие и средние. Но и здесь, в зависимости от границы между ними, разные результаты.
 

Дальнейшая ловля границ при таких скачках от лукавого, поэтому делаем вывод о преимуществе выживаемости глухих брендов над звонкими и средними, и преимуществе звонких над средними.
Не забыть проверить потом, что будет при исключении гигантов.

Это отчет в рамках онлайн-трансляции исследования о нейминге зубной пасты. Отчеты публикуются по мере написания, читайте полностью по тегу researchive, включайтесь в обсуждение.

кпдв: The tooth ear climber from Lisa Kim via diamondsinthelibrary.com

linkpost comment

navigation
[ viewing | most recent entries ]
[ go | earlier ]