ilia_baranov (ilia_baranov) wrote in ru_trademark,
ilia_baranov
ilia_baranov
ru_trademark

Category:

Образцовый нейминг: Дебошир

Сколько ни дискутируй о пользе или вреде заимствований в языке, против экономической стихии бессильны и чиновничьи циркуляры, и общественное мнение. Иноязычия – неотъемлемая и существенная часть российского словаря. В полной мере это касается и отечественных торговых марок. Бесспорно, мусорных имен заграничного вида непростительно много, но это лишь означает, что поставщики услуг и производители товаров уловили объективную тенденцию, но не знают, как обратить ее себе на пользу. Профессиональный же нейминг не был востребован до тех пор, пока рынки росли сами по себе. Как только в категории становится тесно (выравнивание качества, коммодитизация или падение спроса, как сейчас), часть игроков неизбежно выбывает. Серое название, наряду с неудачным оформлением – не последние среди причин поражения в конкурентной борьбе.

Название Deboucher (средство для прочистки труб, производится компанией «Аквалон», цена на полке около 70 руб) – интересный пример работы с иноязычным словом.



Если бы нейм употреблялся только в латинице, это была бы типичная история: как читать -- непонятно, что означает – тоже. Deboucher переводится с французского как «откупоривать; прочищать; очищать (проход и т.п.); пробивать отверстия (в металлических предметах)». Но ведь никто, особенно в магазине, в словарь не полезет, разве что почувствует французскость. Латиница в названии, российский производитель в выходных данных – таких марок тысячи.
Замечательно то, что производитель не побоялся пустить в ход русский эквивалент -- "Дебошир". Именно так марка названа на сайте, и , как позже выяснилось, так средство называют и дилеры, и потребители.
В сочетании с логотипом, обыгрывающем в букве U вечно засоряющееся колено, получилось весьма удачно. Пусть и ошарашивающий, но очень яркий образ. Такого рода юмор вполне приемлем домашнему мастеру-усачу, а особенно одинокой хозяйке, если речь о масс-маркете.
С утра похмельный сантехник, с куском стального троса, обмотанного тряпицей, и вантузом – абсолютно узнаваемый с советских времен типаж. А раз пьяница – значит, и дебошир, его б энергию да в мирных целях. Помещенный на этикетку, «Дебошир» воспринимается джином в бутылке, то есть укрощенным. Волшебный помощник, по Проппу: «Что, новый хозяин, надо?» Очень понятная и релевантная картинка. Иноязычность смягчает негатив, и это не набивший оскомину английский. Пример того, когда чужое слово выступают не только в обычной функции повышения статуса (сравните с отечественным «Кротом»), но и нейтрализует излишне яркую семантику: французский сантехник и дебоширить будет по-французски, галантно. Образ не визуализирован на упаковке, что тоже важно: примерно поэтому хороший роман легче всего испортить экранизацией.
Cлоган "Каждой трубе -- по Дебоширу" ничего, правда не добавляет названию, но и не портит дела. В целом отличная работа, я считаю.

Захотелось посмотреть и на остальной ассортимент компании: работал ли неймер или просто удача маркетинговой службы? Взять чистый глагол, без модификации в существительное – было ли это осознанным шагом? Русификация по созвучию – заложена ли была в проекте или пришла снизу?
В двух словах: другие неймы уступают «Дебоширу», хотя среди них есть весьма удачные.
=
Серия чистящих средств "Light House"-- вездесущий английский. Затрудненность чтения, два слова, невыигрышная фонетика. Кроме метафоры в переводе (светлый дом), ничего в имени нет.
=
Серия моющих и чистящих средств "АкваГель" -- таких на рынке еще больше, во всех категориях, хоть как-то связанных с водой. Запомнить поэтому сложно, зато легко спутать с конкурентами. Видимо, название сделано с опорой на родительскую марку «Аквалон». Однако последняя сама по себе если и выделяется потребителем среди других "акв", то только благодаря "лону".
=
Шаблонны для своих сегментов (да и вообще для масс-маркета fmcg): серии средств для ухода "Матушка Природа", шампуней "Околица", "Полюшко" и "Раздолье". В "Полюшке" еще можно понять "Рябину", но "Облепиха" -- извините. Вместо этого давно безликого русофильства трудно сходу даже что-то предложить взамен, нужно думать. Впрочем, если продажи устраивают компанию, то перечисленные марки можно доить в существующем виде неопределенно долго -- до тех пор, пока не придет конкурент с какой-либо заметной выгодой, будь то упаковка, цена или название.
=
Название крем-мыла "Поляна" сильно уступает нейму "Кремона", который достался профессиональной линейке моющих средств. Наоборот, в такой же профессиональной серии "Изабелла" салонное имя кажется вовсе ни к чему.
Если "Цветочный аромат" в линейке под названием "Клевер" можно понять, то "Лесные ягоды", "Фруктовая свежесть" и «Целебные травы» иерархически равны ему и не могут находиться в подчиненном отношении. Что такое «Клевер Лесные ягоды»?
=
Серия чистящих и моющих средств "Olinka" - а вот это уже звучит заманчиво. Тут вам и оленька, и олинка, и олейна-ойл… Добрый славянский диминутив с иностранным акцентом. Ударение только непонятно где ставить.
=
Средства ухода за автомобилем FORSAGE: приемлемо, безыскусно, по-мужски, но под этой же маркой почему-то таблетки для посудомоечных машин, причем со слишком очевидным, но сильно снижающим имидж слоганом "Достаточно одной таблетки". Все-таки посудомоечная машина не у каждой хозяйки есть, и пока что составляет предмет вожделения и гордости для многих из них. И таблетки к ней от лица туповатого жулика, пусть и в исполнении обаятельнейшего Анатолия Папанова, предлагать как-то странно. Юмор в этом сегменте если и возможен, то более тонкого свойства.
=
Еще два добротных нейма:
Дезинфицирующее жидкое мыло "Dr.Grams" (Доктор Грамс) -- возможно вдохновлено грамположительными бактериями, прославленными телерекламой. Докторов изрядно рекламируют в других товарных категориях (Доктор Мом, Доктор Пеппер), поэтому его легко принять и в виде мыла.
=
Средство для мытья посуды "Plus" - в американском духе, в то же время не такое фырчащее как Ферри, звонкое как Бинго или Силит Бенг, стертое, как Блеск с Идеалом или бессмысленное, как Прил или Аос.
Выгорев, казалось бы, абсолютно во всевозможных "Би плюс", "НТВ плюс", отдельно стоящий "плюс", как ни странно, выглядит вполне свежо и главное мягко (не сушит руки - важное достоинство посудомоечных жидкостей). Правда, если его в свое время не зарегистрировали, охраноспособность у него нулевая.
И если хозяйка оценила качество, то уж будет покупать и дальше: короткое приятное мягкое слово, позволяющее написать его максимально заметно на вертикально ориентированной упаковке.
=
Итак, если неймер и работал, то лишь на некоторых продуктах.
В «Аквалоне» развеяли сомнения: все марки созданы компанией самостоятельно еще в 2000 году. Марка "Дебошир" уже который год показывает отличные продажи в крупных сетях ("Ашан") и стоит в листинге практически у всех дилеров компании "Аквалон". По цене Дебошир попадает в промежуток между импортными брендированными очистителями труб (100+ руб на полке) и отечественными условно-безымянными (25-30 руб на полке). Потребитель в курсе, что марка российская. Попытка вывести ее в более высокий ценовой сегмент успехом не увенчалась.

Это и понятно: с таким ярким, но специфическим названием и российским происхождением трудно ожидать лояльности обеспеченного потребителя. Что бы ни говорили нынешние бренд-теоретики, антропоморфный бренд так или иначе примеряется потребителем на себя и/или свое окружение. А дебошир, хоть и французский, среди дорогой итальянской сантехники смотрится не слишком органично. Ну и вообще, по науке, марке лучше жить в одном ценовом сегменте, расширяясь лишь функционально. «Дебоширу», кстати, этот путь, кажется, тоже закрыт: расплата за яркость, конкурировать с «мистерами» вряд ли получится.
Если не принимать во внимание пафосных оттенков, которыми обросло слово "бренд" на отечественной маркетологической сцене (национального масштаба, с известностью 100%, целевая аудитория – все население, ядро -- м/ж 18-55) -- так вот, если считать брендом просто марку со сложившимся позиционированием, то Дебошир -- это вполне себе нишевый бренд.
Продолжение успеха может быть на более высоком уровне – создании ярких марок в других нишах, в том числе и развивая потенциал имеющихся в портфеле, без гонки за универсальностью. Вопрос лишь в том, чем эти марки объединять? Но это уже отдельная тема – построение родительской марки, будь то «Аквалон» или новый, более ориентированный на конечного потребителя бренд-хаус.
Tags: multi, naming
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments