Название Deboucher (средство для прочистки труб, производится компанией «Аквалон», цена на полке около 70 руб) – интересный пример работы с иноязычным словом.
Если бы нейм употреблялся только в латинице, это была бы типичная история: как читать -- непонятно, что означает – тоже. Deboucher переводится с французского как «откупоривать; прочищать; очищать (проход и т.п.); пробивать отверстия (в металлических предметах)». Но ведь никто, особенно в магазине, в словарь не полезет, разве что почувствует французскость. Латиница в названии, российский производитель в выходных данных – таких марок тысячи.
Замечательно то, что производитель не побоялся пустить в ход русский эквивалент -- "Дебошир". Именно так марка названа на сайте, и , как позже выяснилось, так средство называют и дилеры, и потребители.
В сочетании с логотипом, обыгрывающем в букве U вечно засоряющееся колено, получилось весьма удачно. Пусть и ошарашивающий, но очень яркий образ. Такого рода юмор вполне приемлем домашнему мастеру-усачу, а особенно одинокой хозяйке, если речь о масс-маркете.
С утра похмельный сантехник, с куском стального троса, обмотанного тряпицей, и вантузом – абсолютно узнаваемый с советских времен типаж. А раз пьяница – значит, и дебошир, его б энергию да в мирных целях. Помещенный на этикетку, «Дебошир» воспринимается джином в бутылке, то есть укрощенным. Волшебный помощник, по Проппу: «Что, новый хозяин, надо?» Очень понятная и релевантная картинка. Иноязычность смягчает негатив, и это не набивший оскомину английский. Пример того, когда чужое слово выступают не только в обычной функции повышения статуса (сравните с отечественным «Кротом»), но и нейтрализует излишне яркую семантику: французский сантехник и дебоширить будет по-французски, галантно. Образ не визуализирован на упаковке, что тоже важно: примерно поэтому хороший роман легче всего испортить экранизацией.
Cлоган "Каждой трубе -- по Дебоширу" ничего, правда не добавляет названию, но и не портит дела. В целом отличная работа, я считаю.
Захотелось посмотреть и на остальной ассортимент компании: работал ли неймер или просто удача маркетинговой службы? Взять чистый глагол, без модификации в существительное – было ли это осознанным шагом? Русификация по созвучию – заложена ли была в проекте или пришла снизу?
В двух словах: другие неймы уступают «Дебоширу», хотя среди них есть весьма удачные.
=
Серия чистящих средств "Light House"-- вездесущий английский. Затрудненность чтения, два слова, невыигрышная фонетика. Кроме метафоры в переводе (светлый дом), ничего в имени нет.
=
Серия моющих и чистящих средств "АкваГель" -- таких на рынке еще больше, во всех категориях, хоть как-то связанных с водой. Запомнить поэтому сложно, зато легко спутать с конкурентами. Видимо, название сделано с опорой на родительскую марку «Аквалон». Однако последняя сама по себе если и выделяется потребителем среди других "акв", то только благодаря "лону".
=
Шаблонны для своих сегментов (да и вообще для масс-маркета fmcg): серии средств для ухода "Матушка Природа", шампуней "Околица", "Полюшко" и "Раздолье". В "Полюшке" еще можно понять "Рябину", но "Облепиха" -- извините. Вместо этого давно безликого русофильства трудно сходу даже что-то предложить взамен, нужно думать. Впрочем, если продажи устраивают компанию, то перечисленные марки можно доить в существующем виде неопределенно долго -- до тех пор, пока не придет конкурент с какой-либо заметной выгодой, будь то упаковка, цена или название.
=
Название крем-мыла "Поляна" сильно уступает нейму "Кремона", который достался профессиональной линейке моющих средств. Наоборот, в такой же профессиональной серии "Изабелла" салонное имя кажется вовсе ни к чему.
Если "Цветочный аромат" в линейке под названием "Клевер" можно понять, то "Лесные ягоды", "Фруктовая свежесть" и «Целебные травы» иерархически равны ему и не могут находиться в подчиненном отношении. Что такое «Клевер Лесные ягоды»?
=
Серия чистящих и моющих средств "Olinka" - а вот это уже звучит заманчиво. Тут вам и оленька, и олинка, и олейна-ойл… Добрый славянский диминутив с иностранным акцентом. Ударение только непонятно где ставить.
=
Средства ухода за автомобилем FORSAGE: приемлемо, безыскусно, по-мужски, но под этой же маркой почему-то таблетки для посудомоечных машин, причем со слишком очевидным, но сильно снижающим имидж слоганом "Достаточно одной таблетки". Все-таки посудомоечная машина не у каждой хозяйки есть, и пока что составляет предмет вожделения и гордости для многих из них. И таблетки к ней от лица туповатого жулика, пусть и в исполнении обаятельнейшего Анатолия Папанова, предлагать как-то странно. Юмор в этом сегменте если и возможен, то более тонкого свойства.
=
Еще два добротных нейма:
Дезинфицирующее жидкое мыло "Dr.Grams" (Доктор Грамс) -- возможно вдохновлено грамположительными бактериями, прославленными телерекламой. Докторов изрядно рекламируют в других товарных категориях (Доктор Мом, Доктор Пеппер), поэтому его легко принять и в виде мыла.
=
Средство для мытья посуды "Plus" - в американском духе, в то же время не такое фырчащее как Ферри, звонкое как Бинго или Силит Бенг, стертое, как Блеск с Идеалом или бессмысленное, как Прил или Аос.
Выгорев, казалось бы, абсолютно во всевозможных "Би плюс", "НТВ плюс", отдельно стоящий "плюс", как ни странно, выглядит вполне свежо и главное мягко (не сушит руки - важное достоинство посудомоечных жидкостей). Правда, если его в свое время не зарегистрировали, охраноспособность у него нулевая.
И если хозяйка оценила качество, то уж будет покупать и дальше: короткое приятное мягкое слово, позволяющее написать его максимально заметно на вертикально ориентированной упаковке.
=
Итак, если неймер и работал, то лишь на некоторых продуктах.
В «Аквалоне» развеяли сомнения: все марки созданы компанией самостоятельно еще в 2000 году. Марка "Дебошир" уже который год показывает отличные продажи в крупных сетях ("Ашан") и стоит в листинге практически у всех дилеров компании "Аквалон". По цене Дебошир попадает в промежуток между импортными брендированными очистителями труб (100+ руб на полке) и отечественными условно-безымянными (25-30 руб на полке). Потребитель в курсе, что марка российская. Попытка вывести ее в более высокий ценовой сегмент успехом не увенчалась.
Это и понятно: с таким ярким, но специфическим названием и российским происхождением трудно ожидать лояльности обеспеченного потребителя. Что бы ни говорили нынешние бренд-теоретики, антропоморфный бренд так или иначе примеряется потребителем на себя и/или свое окружение. А дебошир, хоть и французский, среди дорогой итальянской сантехники смотрится не слишком органично. Ну и вообще, по науке, марке лучше жить в одном ценовом сегменте, расширяясь лишь функционально. «Дебоширу», кстати, этот путь, кажется, тоже закрыт: расплата за яркость, конкурировать с «мистерами» вряд ли получится.
Если не принимать во внимание пафосных оттенков, которыми обросло слово "бренд" на отечественной маркетологической сцене (национального масштаба, с известностью 100%, целевая аудитория – все население, ядро -- м/ж 18-55) -- так вот, если считать брендом просто марку со сложившимся позиционированием, то Дебошир -- это вполне себе нишевый бренд.
Продолжение успеха может быть на более высоком уровне – создании ярких марок в других нишах, в том числе и развивая потенциал имеющихся в портфеле, без гонки за универсальностью. Вопрос лишь в том, чем эти марки объединять? Но это уже отдельная тема – построение родительской марки, будь то «Аквалон» или новый, более ориентированный на конечного потребителя бренд-хаус.
