?

Log in

No account? Create an account
Издержки глобализации, или как Гарньер нэчрал на потребительниц - восприятие торговых марок [entries|archive|friends|userinfo]
нейминг и восприятие торговых марок

[ website | brnd.name - нейминг и сигналы бренда ]
[ userinfo | livejournal userinfo ]
[ archive | journal archive ]

Издержки глобализации, или как Гарньер нэчрал на потребительниц [Dec. 1st, 2010|01:17 pm]
нейминг и восприятие торговых марок

ru_trademark

[ilia_baranov]
[Tags|, , ]

Адаптация международного названия к местному рынку – процесс непростой, иногда даже сложнее, чем создание нового имени. Далеко не всегда к такой работе привлекают специалистов, не считая вопрос критичным для бизнеса или пытаясь сэкономить. Результат, основанный на вере в свои силы, выходит разный. Вот пример.
Раньше марка Garnier (входит в L’Oreal) озвучивала себя по-русски как Гарнье (знак зарегистрирован в России с 1991 года) – в традиции передачи французских марок типа Перье (Perrier) или Курвуазье (Courvoisier). И субмарки были во французском духе, поддерживая парижское происхождение продукта: Моэль Гарнье, Инвизибль Де Гарнье, Кристаль Блонд Гарнье.
Недавно марка отказалась от верного произношения и заменила транскрипцию на транслитерацию – видимо полагая, что покупательницам так легче прочесть ее название. Ведь в России знают иностранный язык процентов пять населения. И стала она Гарньером, закрыв глаза на паразитную ассоциацию с гарниром: зато как слышится, так почти и пишется. Почти – потому что точная транслитерация будет Гарниер, до гарнира совсем чуть.
Косметическое переименование, несмотря на медийные веса, пока не помогло: сетевой народ продолжает писать название и на старый манер, и даже полной транслитерацией:

источник (регион: Россия)

Лаборатория же остается в блогах только Гарнье, хотя производитель сам себя так больше не называет:


источник (регион: Россия)

Почему так происходит? Потому что непривычное слово, особенно если его назойливо повторять, нам чаще кажется неприятным. На –ье в русском языке оканчивается почти 600 слов, на –ьер меньше 50. Финаль –нье распространена в русских словах (воскресенье, кушанье), –ньер встречается куда реже, и только в заимствованиях: браконьер, шифоньер (<<<).
Вторая причина стойкости Гарнье – экономия усилий при письме и произнесении: оно короче Гарньера. И главное: –рньер трудно произнести без запинки. Восприятие бунтует:
Когда я без конца слышу в рекламе слово "Гарньер" (Garnier, должно произноситься как "гарнье"), да еще с этим как в насмешку отчетливым и раскатистым конечным "р", мне хочется запустить чем-нибудь тяжелым в телевизор! <<<

слушать – зубы ломит. Ну кто сказал, что Garnier читается как Гарньер? А почему тогда не гарнир? Ненавижу эти псевдо-ориентированные на потребителя транскрипции. Тогда уж и Peugeot почему бы Пегеотом не назвать? :) <<<

Должна ли уникальность нейма доходить до абсурда в ущерб удобьсказуемости? Разумеется нет, но чтобы не перейти эту тонкую грань, следует привлечь профессионалов к адаптации нейма и проверить его восприятие на потребителях.
Тон в метаниях задает сама марка, употребляя на русском сайте три варианта нейма в одном предложении:
История марки Гарньер началась в 1904 году, когда Альфред Амур Гарнье – парикмахер, парфюмер и галантерейщик города Блуа – выпустил свой первый продукт, лосьон для волос Garnier.

Языковой разброд продолжается и в суббрендовом нейминге. Что это за Колор Нэчралз? Если краска для волос пытается соответствовать английскому произношению, то почему не калэ? И зачем оставшимся 95 процентам знать, как это читается на неизвестном им языке? Чтобы спрашивать любимую марку за границей? Если марка, наоборот, хочет сделать название понятнее, то почему не натуралс? Если озаботилась благозвучием, то что хорошего в этом нэчралз? Вы либо трусики наденьте, либо крестик снимите.
Бренд-менеджерам возможно виднее, зачем менять французскую историю на английскую. Но во-первых, делается это непоследовательно: линия от солнца Гарньер Амбр Солер осталась французской, а кремы для рук натурализовались в Природную заботу. В красках кроме Нэчралс есть и французская: Гарньер Бэль Колор. Происходит размывание национальной идентичности марки, одного из ключевых сигналов бренда на российском рынке. Имея такой несомненный козырь в товарах для красоты, как французское происхождение, русский Гарньер, похоже, сам себе роет английскую (или какую?) могилу.
Во-вторых, получается на удивление коряво. Есть же Фруктис стайл – вполне английский нейм, звучит понятно и слух не режет.
Блогеры отреагировали на уродливость нэчралс:
эт покруче сиреневенькой глазовыколупывательницы будет)))

По-моему, это просто издевательство над русским языком

Без Карла и Клары не выговоришь.

И опять, несмотря на медийные атаки, народ использует при поиске и более привычную (чуть менее неблагозвучную) версию нейчералс:

источник


Лореаль, похоже, не смущается безобразным неймингом товаров, призванных наводить красоту: еще один их нейм звучит как Дусёр Блонд Гарнье. В декабре истекает срок его регистрации – посмотрим, будут ли продлевать.
Неблагозвучный нейм – сигнал покупателю: уважаемый бренд вас не уважает. Как только потребитель осознает это простое пос(ы)лание, он тут же переключается на другую марку. Выбор есть.
linkReply

Comments:
[User Picture]From: veefore
2010-12-01 11:01 am (UTC)
А как вам

COLO
SSAL

От мейбеллин?

http://www.maybelline.com.ru/PRODUCTS/Eyes/MASCARA/VolumExpress%20Colossal%20Black/medias/VE_colossal_black_190x240.jpg

Хоть оставили латинские буквы...
(Reply) (Thread)
[User Picture]From: capibara
2010-12-01 09:07 pm (UTC)
(Reply) (Parent) (Thread)
[User Picture]From: veefore
2010-12-01 09:54 pm (UTC)
Ага, спасибо, прочитал.
(Reply) (Parent) (Thread)
[User Picture]From: vannamber
2010-12-05 07:43 pm (UTC)

Спасибо за развернутую реплику

Кошмары адаптации - часть общего ужаса транснационального масс-маркетинга.

"Фруктис стайл" - в общем-то, тоже жесть, поскольку опирается на английский синтаксис.
(Reply) (Thread)
[User Picture]From: capibara
2010-12-05 08:26 pm (UTC)

Re: Спасибо за развернутую реплику

это более благозвучная жесть, а язык знает 5%.
(Reply) (Parent) (Thread)